Die Reise ins digitale Ökosystem

Heiko Henkes, Michael Bauer:

Methamorphose der Geschäftsmodelle

Wer kennt sie nicht, die Geschichte aus unserer Kindheit? Wie oft haben wir sie wohl auch schon unseren Kleinen erzählt bzw. vorgelesen: „Die kleine Raupe Nimmersatt“. Hier wird die Geschichte einer Raupe erzählt, die aus einem Ei schlüpft und sich eine Woche lang durch viele Lebensmittel frisst. Am Ende der Woche ist sie dick und rund, verpuppt sich und wird zu einem Schmetterling. Die Buchseiten haben Löcher durch die Bilder, die teilweise durch mehrere Seiten hindurchgestanzt sind, um zu veranschaulichen, wie sich die Raupe durch die Nahrungsmittel hindurchfrisst. Auf jeder Buchseite ist ein Tag dargestellt:

1. „Am Montag fraß sie sich durch einen Apfel, aber satt war sie noch immer nicht.
2. Am Dienstag fraß sie sich durch zwei Birnen, aber satt war sie noch immer nicht.
3. Am Mittwoch fraß sie sich durch drei Pflaumen, aber satt war sie noch immer nicht.
4. …

Sie frisst jeden Tag mehr; am Samstag frisst sie verschiedenste menschliche Lebensmittel und fühlt sich danach schlecht. Am Sonntagmorgen frisst sie nur ein grünes Blatt, und da geht es ihr viel besser. Dann frisst sie nichts mehr, sondern verpuppt sich und schlüpft nach einigen Wochen als Schmetterling.“ (Quelle: Wikipedia)

Wer die Reise der digitalen Transformation antritt, wird zwangsläufig ebenso wie „die kleine Raupe Nimmersatt“ mehrere Phasen durchschreiten. Jeder wird das Ziel verfolgen, nach der Business Metamorphose mit einem zukunftsfähigen Geschäftsmodell am Markt zu bestehen. Aktuell befinden sich die meisten Unternehmen noch in der frühen Startphase der digitalen Transformation – die notwendigen bzw. nötigsten Daten, die man zur einfachen Steuerung benötigt, werden aufbereitet und für Reporting, Analyse und Planungszwecke verwendet.

Um tiefer in sein Handeln eintauchen zu können, muss man sich mit den wertvollen Informationen seiner Daten beschäftigen. Hierbei gilt es, sich einigen Hürden unserer digitalen Zeit zu stellen. Die aufkommende Menge der Daten, die Geschwindigkeit der Datenentstehung und -verarbeitung sowie die enorme Vielfalt der Daten stellen uns vor schier unlösbare Aufgaben.

Neue Erkenntnisse entdecken, erfahren, verstehen

Es gilt die vier Meilensteine in der ersten Phase der Metamorphose zu meistern. Zusammenfassen könnte man diese Phase mit den Themen rund um Big Data. Ziel muss es sein, viele Erkenntnisse (Insights) zu sammeln. Dies gilt im Übrigen fachbereichsübergreifend. In dieser Phase wird das der Themenbereich Dark Data sein, also alle im Unternehmen zwar vorhandenen, aber bis dato nicht genutzten Daten. Man geht davon aus, dass es sich um rund 80 Prozent der Daten handelt. Eine weitere Gruppe an Input-Daten stellen die so genannten unstrukturierten und semistrukturierten Daten dar – Bilddaten, Audiodaten, Videodaten, Fließtexte aus den Datenbanksystemen, unzählige PDF-Dokumente, Texte und Kommentare aus dem Social-Media-Umfeld, aber auch Daten aus den Maschinen oder Sensoren müssen als weitere Quelle für Informationen angegangen werden. Diese liefern weiteren, bisher oft nicht betrachteten Input über das eigene Unternehmen, über Branchen, Mitbewerber und Prozesse. Der dritte Meilenstein besteht in der Herausforderung, die Daten in Echtzeit zu erheben und zu verarbeiten. Viele Daten sind zeitkritisch und könnten Erkenntnisse und Entscheidungen herbeiführen, sofern wir in der Lage sind, diese zeitnah in Informationen oder gar in digital getroffene Entscheidungen umzuwandeln.

Eine der größten Herausforderungen in der ersten Phase wird jedoch der Bereich „Data Science“ sein. Das reine Sammeln der Daten wird nicht ausreichen, um ein besseres Verständnis zu erlangen. In diesem Umfeld gilt es, neben den richtigen Werkzeugen und Methoden auch Personen zu finden bzw. aufzubauen, die in der Lage sind, mit diesen Themen umzugehen – der „extrovertierte Nerd“ wird hier gesucht – oder um sie in einem der neu entstehenden Berufsbilder zu vereinen: der Data Scientist. Es werden Personen gesucht, welchen es gelingt, die Tiefen der Daten zu ergründen sowie die Daten aufzubereiten, diese vernünftig zu clustern, die richtigen Algorithmen anzuwenden und die gewonnenen Informationen passend an die Unternehmensprozesse zurückzuliefern. In der Regel läuft dies nicht unbedingt in einer Person zusammen, sondern wird über ein ausgewogenes Team gewährleistet.

Betreibermodelle der digitalen Trends

Die technologische Basis für die „digitale Transformation“ ist längst gelegt worden. Die Hersteller haben ihre Produkt- und Leistungsangebote weitestgehend auf die neuen Herausforderungen umgestellt. Neben den „Hyper-Converged-Infrastrukturen“, welche die Rechenzentren auf flexible Beine stellen, wurden auch Angebote im Bereich Cloud geschaffen. Cloud als flexibles Betreibermodell für die digitale Transformation stellt den Unternehmen immer die passende Rechenleistung und das optimale Speichervolumen zur Verfügung. Aber auch komplette Geschäftsmodelle, rein basierend auf Cloud-Lösungen, erobern den ein oder anderen Markt. Zu häufig werden Cloud-Lösungen jedoch von den IT-Abteilungen nicht forciert bzw. werden komplett ignoriert und aufgrund von Sicherheitsbedenken vollkommen aus den Überlegungen gestrichen. Dies kann durchaus auch den digitalen Fortschritt zum Stillstand bringen. In vielen Fällen entwickeln sich dann, durch andere Fachabteilungen getriebene, so genannte IT-Schattenlandschaften, da es für die Fachabteilung einfach ist, die für sie optimale Lösung einfach per Kreditkarte zu kaufen. Eine mögliche Herangehensweise an diese Problematik könnte die Einführung einer neuen Rolle sein: ein Business-Architekt, der IT-Trends im Blick behält und eine hohe Affinität zur IT hat – der so genannte „Chief Digital Officer“ (CDO).

Aber auch dem Siegeszug der mobilen Technik müssen wir Rechnung tragen. Konzepte für den unternehmensweiten Einsatz von Smartphone und Tablet-Computer stehen auf der Tagesordnung, ebenso die Entwicklung der passenden Apps für den mobilen Einsatz – kleine unternehmens-/ prozessunterstützende Programme auf den mobilen Endgeräten, die das in den letzten Jahren – vor allem im privaten Bereich – antrainierte Verhalten, mal eben eine App für eine Herausforderung herunterzuladen, unterstützen.

Optimierung & Digitalisierung der Wertschöpfungketten

Noch während der „Insight“-Phase starten schon früh die ersten Projekte, die sich häufig mit der Kostenreduktion der Entwicklungs- bzw. Produktions- und Logistikprozesse beschäftigen. In dieser Phase entstehen die ersten Industrie 4.0-Projekte, welche dann hin bis zur „intelligenten“ Fabrik führen. Eines der häufigsten Ziele ist die so genannte „Losgröße 1“, die es gilt, mit möglichst gleichem Kostenaufwand zu erreichen. Die Digitalisierung der Produktions­prozesse und die Erkenntnisse über neue Kennzahlen in diesem Bereich können dann die herkömmlichen Vorgehensweisen der Wertschöpfung maßgeblich verändern. Man ist hierdurch in der Lage, näher an die Anforderungen der Käuferschicht zu gelangen und diese schon früh in den Prozess einzubinden.

Ein anderer Bereich der Wertschöpfungskette ist unter dem Schlagwort „Internet of Things“ zusammengefasst. Hier gilt es, neue Ansätze für die Vermarktung und den Kundennutzen mit Hilfe der Internettechnologie zu entwickeln – Lösungen, die den Nutzern neue kostengünstige, innovative und vor allem flexible Anwendungen ermöglichen. Dies ist der Moment, in dem „as a Service“ Modelle entstehen; Produkte werden mit teilweise hervorragenden Leistungen angereichert, die es den Konsumenten erlauben, neue und kosteneffiziente Wege einzuschlagen.

Eine weitere aufsteigende Technologie ist der Bereich Cognitive Computing. Hier werden „Machine Learning“-Verfahren so automa­tisiert, dass anhand dieser Lösungen unterstützende Prozesse aufgebaut werden können. Diese Systeme sind in der Lage, Informationen nach dem ihnen antrainierten Verfahren zu verstehen, anzureichern und Entscheidungshilfen zur Verfügung zu stellen. Beispiele hierfür findet man mittlerweile in vielen Bereichen, sei es in der Medizin zur genaueren Krebsdiagnose, im Handel zur Identifikation der passenden Weine bis hin zum Einsatz als „Hotel Concierge“, der interaktiv mit den Gästen kommuniziert und kleinere Leistungen buchen kann.

Ohne die richtigen Menschen keine Transformation

Unter den beiden Schlagwörtern „Digital Transformation“ und „New Work“ werden gerade eine Vielzahl von Ansätzen diskutiert, die unsere Arbeitswelt in großem Maße beeinflussen. Zum einen sorgt die fortschreitende Digitalisierung aller Lebensbereiche für Chancen und Bedrohungen von außen, zum anderen ergeben sich für Unternehmen durch „New Work“ interne Stärken und Schwächen hinsichtlich ihrer Reaktion auf diese Entwicklung. Doch „New Work“ ist weit mehr als eine Antwort auf die Herausforderungen der Digitalisierung. Man kann auch es umgekehrt verstehen: „New Work“-Ansätze können durch die Nutzung der digitalen Errungenschaften in erheblichem Maße unterstützt und gefördert werden – wenn man es richtig anstellt!

Doch was wird unter dem Schlagwort „New Work“ verstanden? Im Wesentlichen geht es um eine Transformation der Arbeitswelt und damit der Art und Weise, wie Organisation und Führung in Zukunft gestaltet werden sollen. Obwohl „New Work“ kein in sich geschlossenes Konzept ist, gibt es doch einige wichtige Kernelemente:

• Sinn: Die Tätigkeit jedes Einzelnen in einer Organisation soll persönlich, organisatorisch und gesellschaftlich sinnvoll sein, damit das volle Potenzial jedes Einzelnen zur Geltung kommen kann. Die Antwort auf „Warum?“ ist bedeutender als auf „Wie?“, „Wer?“, „Was?“ und „Wann?“.
• Umfeld / Social Business: Eine wichtige Rolle spielt dabei eine angenehme und konstruktive Atmosphäre und Kultur am Arbeitsplatz. Das betrifft hauptsächlich die Gestaltung von Arbeitsinhalten, die bei Menschen produktive Energie freisetzt und eine Balance zwischen Über- und Unterforderung schafft. In Zukunft geschieht das vor allem durch Partizipation, Selbst-Management, Transparenz und Menschlichkeit im Arbeitskontext.
• Führung: Agile und fluide Organisationen schaffen Strukturen, in denen Führung als soziale Rolle verstanden und Verantwortung situativ übernommen und auch wieder abgegeben wird.
• Ganzheitlichkeit: Unternehmen dienen nicht der Profitmaximierung, sondern erfüllen einen evolutionären und gesellschaftlichen Zweck. Gewinnerzielung ist nur notwendige Nebenbedingung. Die Wirtschaft dient den Menschen und nicht umgekehrt.
• Netzökonomie: In Zeiten stagnierenden Wachstums zielt die Wirtschaft auf qualitatives statt quantitatives Wachstum. Die neue Innovationsformel lautet Exnovation + Renovation + Imitation. Die Plattformisierung der Wirtschaft ermöglicht und erfordert neue, digitale Geschäftsmodelle, die aber nur in Verbindung mit New Work umgesetzt werden können.

Am Ende stellt sich die Frage, warum Unternehmen New-Work-Ansätze wie partizipative Entscheidungsmethoden, agiles Projektmanagement oder zirkuläre Führung umsetzen sollten.

Schon heute sind die Margen oder gar ganze Geschäftsfelder von der serviceorientierten Wirtschaft bedroht. Die Gewinne werden an der Schnittstelle zum Markt abgeschöpft, die Hardware-Hersteller (PC, Autos, Gebäude) werden zu Systemlieferanten degradiert.

Zudem streben Menschen nach Sinnerfüllung. Arbeit ist für die Generation Y weit mehr als Broterwerb. Unternehmen, die keine entsprechenden Sinnangebote für Kunden und Mitarbeiter haben, werden enorme Schwierigkeiten bekommen. Die „Abstimmung mit den Füßen“ wird eine Migrationsbewegung der Mitarbeiter – weg von stumpfer Arbeit in der Industrielogik und hin zu sinnerfüllender Tätigkeit – in der Servicelogik auslösen.

Wer das Thema digitale Transformation vernachlässigt, läuft Gefahr, seine Daseinsberechtigung zu verlieren. Es existieren schon einige Beispiele, die mit einem einfachen digitalen Ansatz – nur durch den Einsatz von Cloud-Technologie und ein „bisschen Software“ einer App – ganze Wirtschaftsbereiche zittern lassen. Die Unternehmung Uber zeigt im Bereich der Personenbeförderung auf, wie simpel ein neuer digitaler Ansatz funktionieren kann. Niklas Zenström hat vor einigen Jahren durch Skype den kompletten Telefoniemarkt auf den Kopf gestellt. Sehr innovativ und kosteneffizient werden auch die ersten Autos aus dem 3D-Printverfahren erzeugt. Laut Angaben der Hersteller werden nur ein Drittel der Energiekosten im Gegensatz zu herkömmlichen Produktionsverfahren aufgewendet. Auch in puncto Stabilität sollen die 3D-Print-Karossen wesentlich sicherer sein, da alles aus einem „Druck“ stammt, während bei der herkömmlichen Methode unterschiedliche Teile zusammengefügt werden. Tesla kann ihre Fahrzeuge mit einem Befehl alle auf das neueste Software-Niveau bringen. Egal wie gut es dem Anschein nach läuft und wie sicher sich ein Wirtschaftsbereich auch fühlt: Man sollte immer davon ausgehen, dass irgendwo in „einer Garage zwei Leute“ an einem Thema arbeiten, die sich ohne die mühsame Reise durch die einzelnen Phasen – in naher Zukunft mit einem komplett disruptiven Ansatz für einen bestimmten Wirtschaftsbereich – entwickeln.

Die Zeit ist reif – wir müssen jetzt handeln

Die Omnipräsenz der Kauf- und Informationsmöglichkeiten machen Konsumenten ungeduldig. Meist zählt der erste Eindruck, und wer hier nicht überzeugt, wird (bestenfalls) ignoriert. So wird jeder Kundenkontakt zu einem schonungslosen Moment der Wahrheit: Späte Reaktionen werden ebenso wenig akzeptiert wie Fehler verziehen. Kundenwünsche müssen – am liebsten individuell und bedarfsorientiert abgestimmt – immer sofort erfüllt werden. Das kann überhaupt nur gelingen, wenn ein möglichst umfassendes und wirklich tiefgreifendes Wissen über die Kunden und ihre Präferenzen vorliegt. Der ständig wachsende Mobilitätstrend unterstreicht diese Entwicklung, ermöglicht dem Handel aber auch einen weiteren Meilenstein in der Kundenorientierung. Durch eine Begleitung des Kunden mit immer wieder neuen „Info-Anreizen“ auf dem Weg zur Kaufentscheidung und danach entscheidet dieser, wer der richtige Anbieter für seine Bedürfnisse ist. Die Anforderung in Sachen Digitalisierung an ein zukunftsfähiges Modell ist sehr hoch, denn die Klaviatur der Kundenorientierung muss auf mehreren Ebenen gleichermaßen gut gespielt werden. Dazu gehören zum einen die sichtbaren, kundennahen Prozesse wie z.B. die Präsenz in sozialen Netzwerken; zum anderen bedarf es auch operativer Prozesse wie der Analytik, Prozessdigitalisierung und Datenintegration oder der synergetischen internen Zusammenarbeit. Für alle Unternehmen gilt es zu prüfen, wie sie mit dieser Situation umgehen, denn die Welt der Konsumenten hat sich verändert.

Die Digitalisierung hat somit längst begonnen. Viele Unternehmen befinden sich auch schon auf der digitalen Transformationsreise. Sie haben mit der Informationsgewinnung begonnen, tauchen tief in ihre Insights ein und starten das ein oder andere Leuchtturmprojekt rund um Industrie 4.0 oder Internet of Things. Das alleine wird allerdings nicht ausreichen, um ein neues digitales Geschäftsmodell ins Leben zu rufen. Parallel muss man sich mit den Mitarbeitern beschäftigen und ebenso an den Führungs- und Organisationsstrukturen arbeiten. Es gilt, die digitale DNA in der Unternehmenskultur zu implementieren und die neuen Technologien parallel einzuführen. Datengetriebene Entscheidungen werden immer stärker unseren Arbeitsalltag beeinflussen; aber auch die Kooperation mit neuen innovativen und kreativen Partnern wird uns beschäftigen.

Dies ist der Beginn einer Lesereihe zu Digital Transformation, die wir in den kommenden Wochen in loser Folge fortsetzen werden.